引言

Patrick Watson 是加拿大创作型歌手,也是乐队 Patrick Watson 的核心创作者。2006 年,Secret City 为其发行了第一张官方专辑《接近天堂》,2022年,新作《Better in the Shade》继续通过 Secret City 全球发行,并通过新媒体营销策略取得了全球范围内的成功。

本文,MusicAlly 邀请 Secret City 团队分享了 Patrick Watson 的成功营销经验,包括歌曲在 TikTok 上不断创造稳定的流量曝光的过程、粉丝 UGC 二创玩法、以及专注开辟中国市场的原因等内容。

疫情期间抓住机遇

新旧关联营销打造强劲势头

近年来,中国独立乐队告五人凭借《爱人错过》、《带我去找夜生活》、《披星戴月的想你》等歌曲收获上百亿播放量和 10 万余次粉丝跟拍,而远在大洋彼岸的加拿大创作型歌手 Patrick Watson(以下简称帕特里克)与告五人的玩法轨迹十分相似,与之不同的是,帕特里克利用 UGC 思路,从不同角度作为切口持续发酵,将 10 年前的抒情老歌《Je te laisserai des mots》顶上全球热门歌单。

新冠疫情期间(2021 年初),《Je te laisserai des mots》舒缓治愈而带有忧伤气质的旋律在 TikTok、YoutTube 等平台获得了共鸣与推崇。许多评论表示,这首歌让他们的焦虑情绪有所舒缓。随后,它在世界各地流行起来,成为了“疫情”、“苦难”主题的热门视频模版之一。Justin Bieber 和 Will Smith 等明星也用它做 BGM。

这让帕特里克的团队发现了机会——所有人都很喜欢这首歌,但如何抓住机遇,把“新互联网策略”和“旧歌”牢牢绑定在一起?

为此,Secret City 团队制定了详细的营销策略。起初,在这首歌曲势头正猛之时,他们并没有把所有的数字营销资金都放在上面,而是借助此歌推动帕特里克本人的知名度和新作——“这是帕特里克·沃森,他做了《Je te laisserai des mots》这首歌,现在他有新音乐要出了。”

同一时间,TikTok (加拿大) 帮助帕特里克创建了 TikTok 个人资料,并将他与《Je te laisserai des mots》绑定起来。比如,帕特里克发布一个视频,就可以通过视频下方直接链接到搜索页面的热门话题标签。同时,TikTok 还将搜索页首页banner改成《Je te laisserai des mots》,这样人们就可以轻松找到这首歌,使其与帕特里克本人联系在一起。

此轮营销策略的另一个要点是自我介绍的入驻视频,团队将其早期的视频和最近的视频拼在一起,然后加上《Je te laisserai des mots》歌曲片段,以便让人们快速产生联想。而 TikTok 则在技术层面给予算法的推流和曝光。

“粉丝是一切”

合拍玩法建立私域社区

比起与明星合作,帕特里克更喜欢与粉丝之间直接的联系,比如 TikTok 上制作一些亲民的弹唱视频、与粉丝隔空合拍等。帕特里克不断强调粉丝的重要性,他认为“粉丝是一切”。因此,开通账号的意义不仅仅是为了个人的成名,更为了尽可能回报那些人,真正向他们表达爱,而这恰恰也传达给他的粉丝,获得了越来越多的支持。

随后,团队选择了新专辑的歌曲《Ode To Vivian》作为宣传期“新歌”与“旧歌”之间的过渡,因为这首歌和《Je te laisserai des mots》的钢琴声很相似,对听众来说更容易建立联系和认知度,同时可以让那些通过 TikTok 喜欢上此类歌曲风格的人再次关注到帕特里克。

团队收集其他明星的成功案例,并找出那些“接地气”的受众,分析他们的喜好,搜集了大量翻唱其歌曲的忠实粉丝画像加以研究,总结其共性和特性,开展了一系列有针对性的直播、UGC 二创活动。

随着数据的上升,这首歌将会在小范围内流行起来,建立起帕特里克自己的私域社区。

广撒网式 DSP 合作

中国市场尤为重要

帕特里克的团队认为,宣发活动应该是面向全球,而不是单一的地区。因此,除了TikTok,团队也开始尝试与 DSP 的合作,建立结构化的计划,以确保歌曲的顺利宣发。中国是帕特里克团队尤为感兴趣的新市场。

团队制定了五个星期的宣发时间表。首推单曲选中了具有特色的“新声音”——《High Of The Feeling》,随后推出了《Better In The Shade》作为焦点单曲,MV 和专辑同时发行。专辑在 YouTube 上首发,发行当天开通直播,与粉丝面对面交流。打歌期间,团队还单独建立了一个线上商店,为订阅者提供独家周边等产品。

除此之外,在北京冬奥会期间,俄罗斯花样滑冰队使用了帕特里克的音乐,让部分中国用户认识了帕特里克和他的歌曲,这成为了入驻中国市场的契机。

针对中国受众和中国平台的玩法,团队策略与北美和欧洲(英语地区)做了一些区分。比如与中国本土社交媒体平台合作,找到当地的对接负责人,确保所有翻译的内容正确并符合中国用户喜好,完全按照“中国方式”运作。其中,最主要的宣发动作之一就是在小红书上开通了个人账号,发布了入驻视频,后期保持周更,以发布音乐相关的内容为主,同时也会分享日常生活中的趣事,给中国粉丝展现全面立体的帕特里克。

在过去的一年里,这张专辑的 UGC 内容、社交媒体曝光、流媒体发现页的参与度共同推动了 Spotify 的数据增长,现在帕特里克在 Spotify 的月听众超过 600 万,Instagram 的粉丝数增加了 70%,目前刚刚超过 10 万。去年,YouTube 订阅用户增长了 100%,达到 23 万订阅用户。

在 Spotify 的帮助下,帕特里克的单曲获得了多伦多地区的广告位,然后又获得了时代广场的广告牌。帕特里克成为了罕见的、获得时代广场广告位长达 7 天的歌手。同时,团队还加码在不同地区购买 Spotify Studio 广告,确保歌曲全方位触达所有目标市场。

帕特里克及其团队开辟出一条属于小众独立创作型歌手的宣发思路,他的成功案例不难看出,一场优质的宣发背景下,团队和平台支持只是辅助,更为重要的是如何稳定、不断扩大粉丝和受众,真正打破时空限制,创造可持续发展的音乐商业机会。